大多數(shù)的營銷團隊都按照“理性的心態(tài)”在運作，各種電子表格、收入結(jié)算表，大量市場數(shù)據(jù)和財政可行性報告，這些“理性工具”在團隊中占據(jù)了重要的地位。同樣的，大多數(shù)MBA項目在訓(xùn)練未來的企業(yè)管理者時，重點常放在培訓(xùn)管理者的理性世界觀。但是，如果這種理性世界觀是讓品牌成為現(xiàn)實的主要方式或是唯一工具時，那么一旦有了這種理性心態(tài)，將很有可能抑制企業(yè)文化洞見，抑制深情的行動主義，然而這些都是讓品牌充滿生機活力的重要因素。

這種深情的品牌建設(shè)心態(tài)，讓我們能夠像神秘主義者、作家、作曲家或是電影制片人那樣去思考，同時也能幫助企業(yè)做好一個破壞主義者、做好一個有文化的行動家角色。品牌的開發(fā)者應(yīng)該將他們的媒介當(dāng)成一本小說或是一個電影項目，品牌傳播的目標應(yīng)該注重于是否能夠傳達出一些令人興奮的信息，既能夠?qū)οM者需求有所反應(yīng)，又能幫助企業(yè)找到真實的需求，而不是一些無關(guān)要緊或是具有破壞性的需求。　　

這兩者的區(qū)別就像是知識和智慧的區(qū)別。知識是通過頭腦獲取信息，只要聚焦科研就能有所得，而智慧必須是頭腦和心靈都有所得，因此真實而深情的傳播和收獲，只有在頭腦和心靈都融入到某種體驗時才能實現(xiàn)?！　?/p>

著名精神分析學(xué)家榮格（Carl Jung）讓我們知道了各個人心靈旅程的本質(zhì)，他指出無意識和意識是相伴相隨的一對共同決定因素，而我們?nèi)绻钤谝环N能夠同時考慮到意識和無意識的環(huán)境下，那么個人個性的重心，將會從純粹的以自我為重心扭轉(zhuǎn)，變成一種意識和無意識兼容的心態(tài)，這時候腦中會出現(xiàn)一種新的意識。這種深度意識的新中心在于“自我”，但會將其他人看成是“更高的自我。”這種說法相對較低層的自我而言，它包括兩部分，第一個是自我，另一個是理性心態(tài)。　　

通過我們多年的戰(zhàn)略品牌研究和互動，我們有了這種想法，即一個強有力而且能夠引人入勝的品牌，本質(zhì)上是一個現(xiàn)代化的圖騰，又有護身符的作用，又有其特殊之處，能夠承載一些深沉、個性化的意義和能量。這種想法聽起來很不理性，但是如果能夠深層地刺激一下我們的意識和潛意識，那么便能體現(xiàn)品牌更深層次的內(nèi)涵。客戶必須挑選某一家品牌的產(chǎn)品并使用它。在耐克的可攜帶產(chǎn)品上，只要把產(chǎn)品重要的使用信息標注出來就夠了，其余發(fā)揮作用的就是耐克的品牌志向和客戶個人價值了。這在品牌自我標識上講得很清楚，就是需要聯(lián)系品牌和個人的志向、以及更深層次的個人價值。

當(dāng)客戶喜歡上一家企業(yè)的貴族氣質(zhì)，因為這家企業(yè)的企業(yè)愿景和產(chǎn)品體現(xiàn)了對生活的尊重，并且體現(xiàn)了對人和和未來發(fā)展的特有考慮，這就已經(jīng)將一種看不見的力量體現(xiàn)在品牌領(lǐng)域上。對比之下，那些缺乏貴族氣質(zhì)的品牌精神不能夠也永遠不能完全活起來。這是早期談到的品牌分歧的主要來源，存在三個階段，即從品牌現(xiàn)有的階段和潛在的發(fā)展階段，再到進一步深入到蘊含不可見價值和力量的深層階段。

這種圖騰的特質(zhì)部分解釋了耐克一直以來為何能夠富有競爭力，深深地吸引愛運動的年輕男性。因為對于這個群體而言，該品牌有深厚的含義，其品牌精神和競爭戰(zhàn)場上英雄式的創(chuàng)舉相關(guān)聯(lián)。

最終耐克懂得用一種新方式將自己最核心的精神詮釋為“運動表現(xiàn)”，這個詮釋打破了性別，能更廣地吸引到客戶，因為它強調(diào)了真實出色的運動表現(xiàn)。之后，耐克巧妙地將自己的品牌精神通過“Just do it”運動詮釋出來，通過一種精神活力、鼓舞人心而又幽默的號召，打動了男女受眾，深入到各個不同的體育項目。

依靠管理品牌內(nèi)部能量，幫助耐克解決了傳播問題，因為一開始耐克的核心氣質(zhì)似乎不太親和女性，而這種深情品牌建設(shè)的方法能夠幫品牌培育令人欽佩的特質(zhì)，最終在品牌傳播時形成共振。

在打造這種共振時有一個主要的因素，即必須了解受眾內(nèi)心深處具有哪些圖騰性的個性特質(zhì)，同時了解那些能夠讓我們成為圖騰品牌的普遍共性和形象。