為什么要制定品牌定位？讓我們?cè)囍鴮⒛抗馔断?ldquo;恒大冰泉”的廣告：今天說(shuō)高端，明天說(shuō)水源，后天說(shuō)煮飯煲湯……或者天馬行空，或者照貓畫(huà)虎，或者生搬硬套，把市面上所有礦泉水的廣告抄了個(gè)遍，結(jié)果呢？

“備受矚目的恒大2014年財(cái)報(bào)在3月30日得以披露。《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，恒大冰泉只實(shí)現(xiàn)10.9億元的銷(xiāo)售額，錄得虧損23.7億元。這與2013年許家印提出的100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。除此之外，根據(jù)其披露的計(jì)劃，恒大未來(lái)三年將有意減少在多元化業(yè)務(wù)方面的投資。”來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)《恒大冰泉虧損23億 許家印接下來(lái)如何玩》

顯然，恒大冰泉不僅沒(méi)能找到明晰、準(zhǔn)確、真正行之有效的定位，反而滑向了模糊、謬誤、隨性改弦易轍的深淵。

我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，今天的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已與我國(guó)改革開(kāi)放初期大相徑庭。對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，當(dāng)年“一拍腦袋一個(gè)準(zhǔn)”的好日子早已不復(fù)存在。如今每個(gè)行業(yè)都有各自的領(lǐng)先者以及多如牛毛的跟進(jìn)者，企業(yè)家在抓產(chǎn)品、強(qiáng)管理的同時(shí)，“確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上有沒(méi)有銷(xiāo)路”更是品牌發(fā)展戰(zhàn)略議程中至關(guān)重要、刻不容緩的一項(xiàng)，必須下大力氣解決。

“的必先立，然后挾弓注矢以從之。”要使產(chǎn)品具有銷(xiāo)路，就得考慮產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者什么樣的潛在需求。產(chǎn)品只有在滿足了消費(fèi)者的某種潛在需求后，消費(fèi)者才會(huì)心甘情愿、爭(zhēng)先恐后地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

定位就是對(duì)這種潛在需求的挖掘和表達(dá)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，手工具廠為什么生產(chǎn)沖擊鉆呢？那是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群需要在一些材料里鉆圓孔。在這里，鉆圓孔就是目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求，而“會(huì)鉆圓孔的工具”就是沖擊鉆的定位。

隨著社會(huì)發(fā)展，分工愈來(lái)愈細(xì)，市場(chǎng)被不斷細(xì)分，許多商品的定位不可能再像上例那樣一目了然。有的商品看上去似乎具有許多功能，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其中有些功能感興趣，對(duì)另一些功能則興致缺缺。良好的定位則可有效幫助企業(yè)從紛繁蕪雜的功能中去粗取精、去偽存真。但如果不加篩選，執(zhí)意把眾多的功能一一告訴消費(fèi)群體，企業(yè)不僅難以承擔(dān)龐大的廣告費(fèi)用，而且由于不確定因素眾多，會(huì)承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。

我們已進(jìn)入了一個(gè)傳播過(guò)多的社會(huì)，媒介種類的爆炸，傳播數(shù)量的幾何級(jí)劇增，均使人心疲于應(yīng)付。沒(méi)有明確品牌定位的廣告，充其量只能提高品牌知名度，至于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？那就得看運(yùn)氣了。我們開(kāi)頭舉的例子只是國(guó)內(nèi)眾多品牌的一個(gè)縮影，現(xiàn)在有太多的企業(yè)將億萬(wàn)的金錢(qián)浪費(fèi)在漫無(wú)焦點(diǎn)的廣告宣傳上。

因此，企業(yè)在將產(chǎn)品高質(zhì)量（這是基本前提）生產(chǎn)出來(lái)后，必然需要花費(fèi)一定的財(cái)力、物力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，找出最能滿足目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求的功能并加以驗(yàn)證，然后再圍繞這一點(diǎn)制定完整的推廣計(jì)劃，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。如果把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，定位就是企業(yè)在參戰(zhàn)前制定的“總戰(zhàn)略”。

很欣喜國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)有一些品牌按照這樣做了，像加多寶（王老吉）、百雀羚、東鵬特飲等我們服務(wù)過(guò)的一些品牌，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治稣撟C，明晰了自己的品牌定位，接下來(lái)只需要堅(jiān)持和聚焦就有可能獲得巨大的成功。

基于上述情況，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，為產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位是所有營(yíng)銷(xiāo)行為的前提和基礎(chǔ)工作。企業(yè)家們必須明確一個(gè)觀念——“先定位，后廣告”——只有摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求和“脈門(mén)”，并在接下來(lái)的廣告中表現(xiàn)出來(lái)，才能使企業(yè)的每一分錢(qián)都花在刀刃上，最大限度地保障自己的品牌在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中立于不敗之地！