在本人拙作《快消品營銷》一書中，其中有一篇文章談到價格管理，但對于價格的制定過程沒有詳細的論述，而且到目前為止，市面上營銷類書籍也少有涉及價格制定和價盤設(shè)計。　　　

如果要說有類似文章，也僅僅從戰(zhàn)略的角度談了一些觀點，有似是而非，模模糊糊，隔靴搔癢之感。本文不想展開宏大的理論分析，而是從實戰(zhàn)、實效的角度來談?wù)劧▋r這個決定企業(yè)生死的話題（絕非危言聳聽）?！　　?/p>

當(dāng)然，我們這里說的定價，并不只是確定一個終端的價格，而是涉及到成本、利潤構(gòu)成、出廠價、分銷價（二級、三級分銷）、終端零售價、特通、團購等整個價格體系?！　　?/p>

經(jīng)過多年的營銷實操和項目操盤經(jīng)歷總結(jié)，我認為，主要遵從三條原則即可?！　　?/p>

第一條原則：定價就是要在主流價格帶上形成戰(zhàn)略優(yōu)勢及組合優(yōu)勢?！　　?/p>

怎么理解這句話？什么叫主流價格帶上形成戰(zhàn)略優(yōu)勢？比如，我們要做一款大眾化的瓶裝礦泉水，如果終端定價2元/支，你認為能做起來嗎？不能！因為怡寶、娃哈哈、農(nóng)夫山泉一大波全國強勢品牌在等著你，你在哪一方面有優(yōu)勢？如果沒有，你憑什么低價或者跟他價格相當(dāng)你會贏？這就是戰(zhàn)略上無優(yōu)勢！　　　

如果終端價格定在3元/支如何？我們來看看，目前高端水終端價主要集中在3-5元/支動銷較好，超過5元/支銷售規(guī)模就很少了，目前賣得好的3元價格帶的是景田百歲山，4-5元價格帶的是昆侖山；恒大冰泉做了2年，4元左右賣不動，終端價直接降價到2.5元/支。

但從價格帶上看，3元是最好的切入點，但考慮到如果新品牌，無資源、團隊、品牌的支撐，短期內(nèi)難有大的銷售規(guī)模，如果短期要上量，3元有難度。綜合考量，2.5元/支是最優(yōu)選擇，第一，避開了紅海2元這個純凈水市場價格帶；第二，提升了渠道的推動力（后面會詳細闡述）；第三，2.5元終端價低于3元/支的瓶裝水銷售上量的分水嶺，短期能上一定銷售規(guī)模?！　　?/p>

什么叫形成組合優(yōu)勢？小支和標(biāo)準(zhǔn)裝，一個2.5元，一個3元，既可以保證避免陷入2元的紅海，又不至于落入3元以上短期難以起量的所謂“高端”價格帶陷阱。

如果沒有看明白，那就繼續(xù)往下看吧。　　　

第二條原則：動銷力上保證“面”上的優(yōu)勢?！　　?/p>

什么叫動銷力？就是產(chǎn)品讓消費者主動買走，形成回轉(zhuǎn)和二次購買。這首先取決于消費者對“價格帶”的接受程度。如上面提到的，礦泉水，4元和5元的終端價，消費者普遍接受困難，也就是說，這不是主流“價格帶”，消費的價格和價值難以匹配。如果2.5元，既能跟普通純凈水區(qū)隔，也能形成銷售規(guī)模，這就保證了動銷形成?！　　?/p>

動銷一定要形成“面”上的優(yōu)勢，有足夠的消費群，處于主流價格帶之間，且能接受該終端價格。所以，動銷因此而來，銷售因此而來?！　　?/p>

緊跟著就是陳列、生動化、宣傳推廣，跟消費者深度的溝通，讓產(chǎn)品的價格，跟價值形成關(guān)聯(lián)，并深化產(chǎn)品和品牌的價值?！　　?/p>

第三條原則：靜銷力上保持“點”上的優(yōu)勢?！　　?/p>

什么叫靜銷力？產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的賣點、品牌形象，給渠道設(shè)置的毛利等，讓產(chǎn)品自然的在渠道，終端流通，完成到達消費者并完成購買的過程。在這些要素中，對消費品特別是快消品而言，最重要的當(dāng)然是渠道的力量?！　　?/p>

所以，對于新品牌而言，最重要的是要有毛利上的優(yōu)勢，也就是說，在這條營銷和渠道的價值鏈上，首先要解決渠道利潤分配的問題，再解決其他的“點”的問題。也就是說，要保證“點”上的優(yōu)勢，這是銷售工作的基礎(chǔ)，更是動銷的基礎(chǔ)?！　　?/p>

當(dāng)然，這并不是拍腦袋而來的規(guī)則和結(jié)論，需要我們分析自身的能力和資源的匹配性、競爭品牌渠道利潤的構(gòu)成，以及消費者接受程度?！　　?/p>

做到以上三點，定價成功，這就是所謂的定價定天下，而不是搞一個終端價即可，也不是分析了競爭品牌，行業(yè)、消費者，自身，又從自我的理解的層面搞出一個利潤加成?！　　?/p>

這就是我理解的定價定天下，定價定生死。