品牌人學(xué)習(xí)和掌握人是怎樣約束自己、放縱自己，是怎樣自我導(dǎo)向的，對(duì)于品牌建設(shè)和品牌價(jià)值的產(chǎn)生是小覷不得的。

我們的行為多數(shù)情況下未必會(huì)被別人控制與約束，我們的行為多數(shù)情況下是自己放縱自己，自己約束自己，自己引導(dǎo)自己的。人的行為之所以自己放縱自己，自己約束自己，自己引導(dǎo)自己，一個(gè)重要的原因產(chǎn)生于人的自我概念。

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為“對(duì)于一個(gè)人個(gè)性與行為具有重要意義的是自我概念，而不是真實(shí)自我。自我概念控制并綜合著（人）對(duì)于環(huán)境知覺的意義，而且高度決定著個(gè)人對(duì)于環(huán)境的反應(yīng)。”

我們知道自我概念是主觀的，從品牌的屬性和品牌本質(zhì)特征來說，品牌也不是客觀的，所以說，人到品牌中不是來尋找實(shí)體或?qū)嵨锏模莵韺ふ揖窈托睦砑耐谢蛐睦戆参康?，是尋夢的。因此說，品牌是關(guān)于人的精神需要和心理需要的，是關(guān)于夢的。夢是什么？夢是人的精神家園和心理世界，人需要夢，因此，人才需要品牌。

成功的品牌要努力做到與人的近距離接觸（即使不能做到零距離接觸的話）。如果一個(gè)品牌背離了人的自我概念，就等于該品牌拉遠(yuǎn)了與人的距離。因?yàn)椋艘牟灰欢ㄊ瞧放?，而要的是品牌?nèi)涵中所包含的思想、意義和夢，因此由思想、有意義和夢的品牌，才會(huì)解決人的精神和心理需要。品牌只有解決了人的精神和心理需要，并帶給人以夢，品牌才會(huì)具備品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。

這里所說的品牌所具有的思想和意義，意味著品牌要表達(dá)出的人的生活理念、或者說它代表了人生的價(jià)值觀；或者說它體現(xiàn)、蘊(yùn)含并反映了人們的生活觀念、生活態(tài)度、生活方式等等。而所有上述這些人們所持有的生或觀念，生活態(tài)度和生活方式，都在很大程度上受人的自我概念的支配與調(diào)控。

自我概念在社會(huì)心理學(xué)中是指“個(gè)人自我知覺的組織系統(tǒng)和看待自身的方式。”通俗的說就是人們“我就是我”的一種心理狀態(tài)。我們也可以把自我概念理解為人自己對(duì)自己的人格定位。

自我概念也好，自我定位也罷，由于這個(gè)原因決定了人們對(duì)事物認(rèn)知與理解的不同。由于人們對(duì)事物認(rèn)知與理解的不同，導(dǎo)致了人們行為與選擇的不同。比如，即使比較要好的兩個(gè)人對(duì)同一件事也是各有各的認(rèn)識(shí)和理解，也可能為這一件事由于認(rèn)識(shí)和理解的不同而發(fā)生爭執(zhí)。這種情況主要是由于個(gè)體的自我概念對(duì)人的作用所致。人的自我概念一旦形成就不易改變。

心理學(xué)家伯恩斯在研究總結(jié)人的自我概念時(shí)指出人的自我概念具有三大功能：一，保持個(gè)體的內(nèi)在一致性；二，決定個(gè)人對(duì)經(jīng)驗(yàn)怎樣解釋；三，決定人的期望。伯恩斯這段話的意味了人的自我概念決定了人的思想傾向和行為傾向。因此說人的自我概念也是人的價(jià)值觀，以及引導(dǎo)人行為的重要組成部分。

所謂內(nèi)在一致性是指個(gè)體在對(duì)人生，對(duì)社會(huì)在看待事物上，由于認(rèn)識(shí)與理解的原因，而形成并秉持的一種基本的心理狀態(tài)。如大多男人的內(nèi)在一致性表現(xiàn)在，一有機(jī)會(huì)就有闖蕩世界開創(chuàng)事業(yè)的心理狀態(tài)，而大多女人的基本心理狀態(tài)，多是以家庭為主，即：男人的世界是世界，女人的世界是家庭。由于人們秉持的內(nèi)在一致性心理狀態(tài)的原因，因此人們對(duì)其所面對(duì)的事物各有其自己的認(rèn)識(shí)、理解、解釋，直至產(chǎn)生行為方式。

由于人的心理狀態(tài)影響了他對(duì)事物的認(rèn)識(shí)、理解和解釋等原因，因此人們形成了自己的期望、動(dòng)機(jī)與追求。因此說，一個(gè)與自我概念相符、相一致、相對(duì)稱的品牌理念和品牌內(nèi)涵，對(duì)人的行為具有指導(dǎo)、感召、促進(jìn)、令其認(rèn)同的作用和價(jià)值。