伴隨著移動互聯的浪潮，一個“去中心化”、去“權威化”的時代撲面而來，這讓我們的知識和經驗受到極大的挑戰(zhàn)；與此同時，也產生了很多似是而非、模棱兩可，甚至是“偽命題”的概念、術語和觀念。這些所謂的移動互聯新思維和新概念，不但沒有為我們未來指明方向，相反，卻在拆營銷的臺，破壞傳統(tǒng)營銷融合、連接新的移動互聯時代?！　　?/p>

因此，我在這里要對4個營銷觀念、概念和術語進行正本清源，為大家厘清思路，更為傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)營銷人互聯網轉型之路明確方向，樹立信心。

需要說明的是：首先，無論任何時代，商業(yè)的本質沒有變，都需要有更好的產品和服務滿足客戶需求，創(chuàng)造顧客價值和價值增值。延伸一下，也就是說，營銷的本質也沒有變，滿足需求、控制需求、引導需求甚至創(chuàng)造需求，其實，后面這些都是文字游戲，營銷的本質、核心還是滿足和控制需求?！　　?/p>

什么在變？變化的只是工具和方法，以前我們去實體店買東西，現在可以在網上購買；以前我們要出去辦事，都是直接去現場，現在可以網上預約；以前大企業(yè)做營銷，打法都是央視廣告+明星代言，這樣才有氣魄，現在是微信、微博推廣+電商就可以實現銷售；以前我們產品上市是壓貨、鋪貨、活動促銷，現在是先進行預熱，再進行預定，然后按訂單發(fā)貨······

可以看出，不論怎么變化，我們還是需要有好的產品、品牌，需要好的設計、包裝和創(chuàng)意。不變的是消費者或者用戶的需求?！　　?/p>

其次，不存在傳統(tǒng)企業(yè)的互聯網轉型之說。時代確實在變，而且變化很快，這就造成了很多人的焦慮和困惑，是不是快要被淘汰了，過去積累的知識和經驗是不是都沒用了？我想對傳統(tǒng)企業(yè)和營銷人員說：不存在什么轉型之說，因為傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯網是大勢所趨，但傳統(tǒng)企業(yè)絕對不可能“轉型”到只做互聯網，一定會確定戰(zhàn)略、深度融合，這已經是后話了?！　　?/p>

我的觀點是：傳統(tǒng)企業(yè)，特別是快消品企業(yè)在移動互聯和O2O的浪潮中會有絕對的競爭優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)營銷人不必困惑和焦慮?！　　?/p>

我們需要正本清源的觀念和術語有：　　　

第一：需要和需求　　　

很多人都說，消費者的“需求”是滿足不了，滿足不盡的。錯！消費者的“需要”才滿足不了，更滿足不盡。因為消費者連自己也不知道自己需要什么！iPhone就是最好的例子，在喬布斯創(chuàng)造出iPhone之前，消費者知道他需要一部iPhone嗎？當然不知道。但消費者有這個“需求”嗎？當然有！不要跟我說，“無法超出客戶的期望，客戶的期望是無窮無盡的”等等這樣的陳詞濫調了。我告訴你：消費者的“需求”是可以滿足的，也是可以超出客戶的需求和期望的?！　　?/p>

不信，你去問問喬布斯和他的iPhone！　　　

第二：競爭思維和用戶思維　　　

關于這個話題，只是純學術和實踐的探討，不存在其他?！　　?/p>

但提到這個話題，就必須得提到“定位”。實際上，我個人非常反對將“定位”神化和絕對化，什么一個“定位”造就了加多寶一年數百億銷售等等，我覺得太武斷、太絕對了，在這里不展開討論了?！　　?/p>

但定位理論既然是一個理論，必然有過人之處，能夠解釋一些現象。有人認為定位就是競爭思維，跟用戶思維對立起來加以批判，其實這也是不對的?！　　?/p>

定位理論不用研究用戶嗎？不用洞察消費者嗎？當然需要了。說定位只是競爭思維就有失偏頗了，如果一個理論是從用戶出發(fā)，同時又有競爭戰(zhàn)略的考量，不更好嗎？按照某些人的觀點，定位是競爭思維，那么，互聯網思維中的用戶思維豈不是忽略了競爭，忽略競爭的用戶思維的結局是什么？就是戰(zhàn)略的迷失！這里也不展開了，建議大家去看看大前研一《巨人的觀點》一書?！　　?/p>

競爭思維也好，用戶思維也罷，都是無法忽略的，萬不可割裂和絕對化。其實，營銷的4P也不僅僅是從企業(yè)角度闡釋問題，也是基于戰(zhàn)略和用戶的，只是很多人不懂營銷，只會嘩眾取寵、旁門左道而已。

第三：賣點和買點　　　

對前面說到的“第一”和“第二”大家模棱兩可和認知混亂還勉強可以理解，但“賣點”要過度到“買點”就顯得幼稚和可笑了。我不知道有此說法的人到底都是些什么人，如果是純互聯網的某些自認為是了不得的“大拿”也就算了，畢竟他們沒有經歷過完整的傳統(tǒng)營銷，只會從字面來認識和理解“賣點”。他們認為：賣點，就是企業(yè)按照自己的意愿提煉出來的銷售理由。你說我解釋的對不？

你說對？我要說：錯！　　　

如果是從業(yè)多年的傳統(tǒng)營銷人，你還是這么幼稚的認為“賣點”要過度到“買點”，說明你多年的營銷白做了?！　　?/p>

我又來科普一下產品的基礎知識。什么叫賣點？賣點又叫獨特的銷售主張，英文縮寫：USP。提煉賣點主要原則有三個：一、向消費者陳述一個主張，購買此產品會得到某種具體好處。二、必須是獨特的，是競爭者沒有提出或者不能提出的。三、強有力地打動消費者，吸引新的顧客使用（嘗試）產品?！　　?/p>

仔細看看，賣點的提煉就沒有研究消費者嗎？哪一條不是從消費者出發(fā)的！我們還需要“買點”嗎？簡直就是混淆視聽和誤導，徹底的偽命題。

當然，移動在互聯時代，產品的賣點提煉要有一些變化。我提出了《移動互聯時代產品賣點提煉的4個要點》，之前已經有專文論述，或請參見本人即將出版的新書《移動互聯時代的品牌營銷策略》一書?！　　?/p>

第四：4P和4C　　　

4C的提出，可能是營銷學上迄今為止最大的觀念混亂，沒有之一。

“4C理論”的提出大概快有20年時間了，但你看，除了混淆視聽外，還有什么貢獻嗎？基本沒有。提出這個“理論”的人，對營銷一定是不了解的，或者知之皮毛；而相信這個“理論”的人，我敢肯定，一輩子也搞不懂營銷是怎么一回事。　　　

我們一個個要素來看4C的誤導和混淆。　　　

先看：產品——顧客　　　

上述觀點，一看就沒好好讀書，呵呵。營銷的教科書上不是寫了嘛，消費者不是跟你買鉆頭，消費者要買墻上的那個“洞”，這不是顧客視角是什么，簡直不可理喻了。　　　

產品的設計、包裝、形象哪一個不用研究消費者，不是從顧客角度出發(fā)的？另外，我們的產品組合、業(yè)務結構、賣點等都是從客戶角度進行設計組合的，怎么會出現“產品”需要轉移到“顧客”呢？！反之，移動互聯時代說要重視產品（實際上，傳統(tǒng)營銷組合第一個要素就是產品），難道就是忽略用戶的？簡直荒謬之極啊?！　　?/p>

再看： 價格——成本　　　

對價格的認識如果僅僅是購買成本，可以說對營銷的理解連皮毛就不達到。為什么這么說？你想，營銷學范疇的“價格”實際上并不是一個最終的終端價格那么簡單，而是包含了動銷力的價盤和靜銷力的終端價位兩個重要的要素。　　　

也就是說，消費者想愿意用這個價格來買，但不一定買得到這個產品，其本質包含了渠道成員的利益訴求，沒有利益誰去幫你賣?！　　?/p>

很多時候我們不能簡單的認為消費者接受的成本就是我們定價的原則，而是要考慮整條價值鏈上的利益怎么分配，才能讓產品順利的銷售出去。退一萬步講，如果消費者只是愿意用他認可的價格買，但渠道和終端并不會賣，這個的交易還是無法達成，至少大多數消費品企業(yè)是這樣?！　　?/p>

三看：渠道——便利　　　

由渠道轉向消費者購買的便利，跟“價格”問題一樣，是不懂營銷造成的認知錯誤，對其他人也是一個經典的誤導。渠道的作用并不僅僅是一個“通道”，而是推動銷售，達成營銷目標的過程，這其中有渠道的主動和積極性在里面。如果僅僅是提供便利，便不需要營銷人員的努力也能完成銷售了，我們還需要在這里白費唇舌談營銷干什么呢？　　　

渠道的作用是要有策略的解決誰來賣的問題，如果沒人賣，消費的便利性又體現在哪里？（電商、移動互聯也一樣存在這個問題）　　　

四看：促銷——溝通　　　

最后一個營銷組合的要素是“促銷”，很多人認為現在不要“促銷”，要“溝通”，因為“促銷”是以企業(yè)為中心和出發(fā)點的，而“溝通”則是雙向的、互動的，從消費者或用戶出發(fā)的。對嗎？粗看有點道理，實際上也是似是而非的偽命題?！　　?/p>

“促銷”是從Promotion一詞翻譯過來的，本意實際是“推廣”，而我們知道的“推廣”就包括了5個工具：廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直效營銷?！　　?/p>

你看看，“促銷”只是其中一個工具而已，推廣的目的是建立品牌，這已經是共識了。難道品牌只是企業(yè)的自我設定嗎？品牌是誰的？是消費者的嘛，消費者擁有品牌，這也是常識了。在這里，就不需要我再普及基本的品牌知識了吧。